Akhir - akhir ini perkembangan iklan begitu pesat dan marak bermunculan baik itu dalam media cetak, elektronik, media online maupun media luar ruang. Jenis iklan bermacam - macam bisa berupa iklan produk komersial maupun layanan masyarakat. Iklan memiliki pesan komunikasi yang mudah diingat dan dipahami oleh setiap orang yang membaca, melihat dan mendengarnya. Pesan yang terdapat dalam iklan secara mental tersimpan dalam memori atau benak setiap orang dengan hanya melihat visualisasinya atau memdegar tagline yang terdapat pada iklan tersebut. Visual atau tagline merupakan suatu kesatuan yang berkesinambungan pada sebuah iklan, karena dalam visual dan tagline terkandung unsur pesan yang dirancang sedemikian rupa supaya menarik dan mudah diingat. Pesan yang dirancang untuk sebuah iklan harus mencerminkan produk itu sendiri. Pilihan target sasaran yang akan dicapai, visual dan taglinenya memunculkan suatu karakter iklan secara utuh dan berkesinambungan sehingga pesan tersebut mudah dipahami oleh masyarakat.
Hal yang menjadi sorotam masalah iklan adalah sejauh man komitmen moral atau etika bisnis yang dimiliki perusahaan dalam mempertanggungjawabkan mater atau isi pesan yang disampaikan kepada masyarakat. Hal ini sangat penting mengingat produk dipasaran sangat banyak jumlahnya dan pengetahuan konsumen tentang produk lebih banyak didapat dan informasi produsen. Etika bisnis dalam mengkampanyekan produk kepada khalyak sasaran memang penting dipahami oleh pihak produsen. Hal ini agar masyarakat tidak meras tertipi oleh sajian iklan yang menakjubkan yaitu khalayak mendapat informasi yang sebenarnya dari produk yang diiklankan.
Aturan-aturan mengenai etika
periklanan sudah tercantum dalam Etika Pariwara
Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Oleh karena itu dalam pembahasan kali ini coba
dilakukan studi untukmelihat pelanggaran
apa saja yang dilakukan para pengiklan dalam mempromosikan produknya. Iklan yang dibahas akan dibatasi pada iklan-iklan komersial saja yaitu iklan yang bertujuan untuk meningkatkan pemasaran suatu produk dan jasa. Pembahasana difokuskan kepada iklan yang divisualkan dalam media papan reklame.
Contohnya iklan shampo Clear. Pada iklan ini jelas tertulis “Shampo anti ketombe No. 1*”. Tata krama yang
dilanggar adalahpenggunaan kata-kata
superlatif yaitu nomor satu. Dalam iklan tersebut juga terdapat
tanda asterispada kata No. 1.Tanda asteris pada iklantersebut harus diikuti dengan pencantuman penjelasan tentang maksud dari penandaan tersebut. Pencantuman penjelasan
tersebut harus dibuatsedemikian rupa,
sehinggamudah terbaca oleh khalayak.
Pada gambar memang tidak terlihat, karena terhalang dengan pohon
ketika pengambilgambar memotretnya.
Jikalau ada penjelasan dari tanda asteris tersebut biasanya terletak di paling
bawah dan kecil ukurannya.
TEORI
Pengertian Periklanan
Periklanan adalah komunikasi non individu-individu, dengan jumlah biaya, melalui berbagai media non laba, serta individu-individu (Basu Swaastha, 1984: 239). Dari definisi diatas dapat disimpulkan pengertian periklanan adalah usaha untuk memberikan suatau kesan melalui perimbangan dengan tujuan agar pembeli barang condong pada lembaga yan diberitahukan.Fungsi Periklanan
Secara umum fungsi periklanan adalah sebagai berikut :1. Menciptakan kesadaran
Calon pembeli yang belum mengenal perusahaan atau produkknya akan menolak petugas penjualan bahkan petugas penjualan harus menggunakan berbagai cara untuk menjelaskan perusahaan serta produknya.2. Menciptakan pengetahuan
Bia hendak menampilkan suatau bentuk produk baru, perkenalan itu bisa dilakukan secara efekif dengan iklan.3. Pengingat yang efisien
Bila calon pembeli telah mengenal suatu produk, namun belum siap membeli, iklan yang mengingatkan mereka akan produk tersebut lebih ekoomis dari pada kunjungan penjualan.4. Pembuka jalan
Iklan yang menampilkan kembali kupon-kupon merupakan cara yang efekrif sebagai pembuka jalan bagi para wiranaga.5. Meyakinkan kembali
Iklan bisa megingatkan kembali mengenai cara penggunaan produk dan menganjurkan pada mereka untuk membeli lagi.Keuntungan Periklanan
Periklanan yang berhasil dapat memberikan keuntungan-keuntungan antara lain :- Penghematan biaya
- Dapat mencapai sasaran yang dimaksud
- Selalu mengingatkan pada pembeli atau calon pembeli
- Menghindari hubungan pribadi secara langsung
Sasaran Periklanan
Di dalam memasang iklan hendaknya tidak semata-mata mempertimbangkan pihak lain yang mungkin terkena, atau ada hubunganannya dengan periklanan dan sasarannya. Oleh karen itu periklanan sebaiknya disusun dengan memperhatikan dan mempertimbangkan beberapa pihak, yaitu ;- Para pembeli dan para pemakai pada waku sekarang
- Mereka yang mempunyai kekuasaan memetuskan membeli
- Mereka yang dapat mempengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai
- Para pedagang
- Para pesaing
Langkah Penyusunan Iklan
Agar iklan yang dilakukan dapat efektif dan efisien, langkah yang perlu dipertimbangkan adalah :1. Pemilahan Media
Setiap perusahaan yang hendak memasang iklan harus memikirkan media yang akan dipilih. Pemilihan ini disebabkan banyak media komukasi yang tersedia dimasyarakat yang digunakan sebagai jembatan komunikasi antara perusahaan dengan pembeli, namun tidak semua media tersebut cocok digunakan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilahan media yang akan digunakan untuk periklanan adalah :- Tujuan periklanan. Apabila mengutamakan kecepatan sampainya berita pada masyarakat atau pasar, perusahaan lebih tepat menggunakan media televisi, radio atau surat kabar.
- Sirkulasi media. Apabila distribusi produk hanya meliputi daerah lokal saja maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang memiliki sirkulasi dari daerah lokasi tersebut.
- Keperluan berita. Apabila produk yang diiklankan perlu disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan, berita harus disampaikan dengan gambar, misalnya iklan radio untuk maksud tersebut manajemen dapat memilah media surat kabar, majalah, televisi, Slide bioskop dan sebagainya.
- Waktu dan lokasi. Keputusan membeli tidak selalu terjadi di rumah tetapi dapat terjadi ditempat lain, misalnya iklan untuk film. Manajemen dapat memilih surat kabar sebagai media periklanan karena mudah dinikmati masyarakat .
- Biaya periklanan. Makin luas sirkulasi media, semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya biaya tersebut diimbangi dengan makin banyanya jumlah pembaca yang dicapai, sehingga diharapkan jumlah pembeli semakin besar.
- Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan. Pada umumnya manajemen lebih suka memilih media yang bersedia mengadakan kejasama yang baik dan memberikan promosi yang lebih baik. Kerjasama tesebut dapat dilakukan secara terus menerus dengan memberikan kesempatan pembayaran iklan kepada perusahaan dalam jangka waktu yang lebih lama.
- Karakter media. Apabila iklan yang disiarkan memerlukan pendengaran, seperti lagu-lagu, maka media yang lebih tepat adalah radio televisi atau bioskop.
2. Cara pemasangan iklan
Apabila sudah ditetapkan suatu media atau beberapa media yang cocok, maka selanjutnya harus diputuskan bagaimana cara pemasangan. Misalnya untuk surat kabar umum kita dapat menetapkan setengan halaman mana dan bagain mana yang paling tepat, juga pemasangan dalam radio harus ditentukan berapa lama dan jam berapa.Pemikiran demikian ini sering menjadikan sebab timbulnya keputusan yang yang di pengaruhi oleh iklan yang dipasang atau dimuat. Karena masalah pemasangan iklan sangat penting, maka setiap perusahaan menginginkan supaya biaya yang dikeluarkan untuk pemasangan iklan dapat memberikan hasil yang sebesar-besarnya bagi perusahaan.
3. Strategi penyajian iklan
Kalau sudah ditetapkan media yang paling cocok dan cara pemasangannya yag paling tepat, maka langkah selanjutnya menyajikan media iklan yang dapat menjangkau para pembeli melalui strategi pendekatan. Iklan yang efektif dapat mengubah tingkah laku atau memperkuat tingkah laku yag sudah diubah sebelumnya. Untuk mewujudkan iklan yang efektif, perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi kebiasaan atau tingkah laku konsumen dalam melakukan pembelian.Bahwa suatu iklan yang efektif berhubungan erat dengan sebuah kerangka tindakan yang dikenal dengan singkatan AIDA, yaitu :
- Mendapatkan perhatin (Attention)
- Mempertahankan perhatin (Interest)
- Menimbulkan keinginaan (Desire)
- Memperoleh pengakuan (Action)
Etika Periklanan
Menurut Cunningham (1999) Etika
periklanan didefinisikan sebagai apa yang benar atau baik dalam melakukan fungsi
periklanannya. Hal ini berhubungan dengan pertanyaan apa yang seharusnya
dilakukan, bukanhanya dengan secara hukum dilakukan. (Drumwright, 2009).
Ini
sejalan dengan Undang-Undang Republik
Indonesia Nomor 8tahun 1999 tentang perlindungan konsumen dimana salah satu hak
konsumen adalah mendapatkan informasi yang jelas, benar dan jujur. Iklan-iklan
yang beredar di tengah-tengah masyarakat terkadang ada yang menyalahi
nilai-nilai etika di masyarakat.
Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah
tercantum dalam Etika Pariwara Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen
2014.Tata krama dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen
2014 meliputiisi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan.Hal-hal yang
diatur dalam isi iklan adalah hak kekayaan intelektual; bahasa; tanda asteris
(*); pencantuman harga; garansi; janji pengembalian uang; budaya; rasa takut
dan takhayul; kekerasan; keselamatan; perlindungan hak-hak pribadi; hiperbolisasi;
waktu tenggang; penampilan pangan; penampilan uang; kesaksian konsumen; anjuran
(endorsement); perbandingan; perbandingan harga; merendahkan; peniruan; istilah
ilmiah dan statistik; ketiadaan produk; ketaktersediaan hadiah; syarat dan
ketentuan; pornografi dan pornoaksi; manfaat produk; khalayak anak.
Ragam iklan
yang diatur adalah minuman keras; rokok dan produk tembakau; obat-obatan; produk
pangan; vitamin, mineral dan suplemen; produk peningkatan kemampuan seks; kosmetika
dan produk perawatan tubuh; alat dan
perlengkapan kesehatan di rumah tangga; alat danfasilitas kebugaran atau
perampingan; jasa layanan kesehatan; jasa penyembuhan alternatif; organ tubuh
transplantasi dan darah; produk terbatas; jasa profesional; properti; peluang usaha dan
investasi; penghimpunan modal; dana sosial dan dana amal; lembaga pendidikan dan
lowongan kerja; gelar akademis; berita keluarga; penjualan daruratdan lelang
likuidasi; iklan pamong, politik dan elektoral; iklan layananmasyarakat; judi
dan taruhan; senjata, amunisi dan bahan peledak; agama; iklan multiproduk;
iklan tersisip (build-in), terlebur (build-in content), sesuai pesanan
(tailor-mode), dan sejenisnya; iklan penggoda(teaser ); iklan waktu blokiran
(blocking time) di media elektronik dansisipan khusus di media cetak.
Dalam EPI
diatur juga tentang tata krama pemeran iklan. Pemeran iklan yang dimaksud
adalah anak, perempuan, jender, pejabat negara, tokoh agama, anumerta, pemeran
sebagai duta merek (brand ambassador ), tuna daksa (penyandang cacat), tenaga
medis, pemeran lainnya, hewan, tokoh animasi. Mengenai tata krama dalam wahana
iklan juga diatur, yaitu media cetak, media televisi, media radio, media
bioskop, media luar griya (out-of-home-media), media digital, layana pesan
singkat (SMS-Short Message Service) dan layanan multimedia singkat
(MMS-Multimedia Service),promosii penjualan, pemasaran/penjualan langsung
(directmarketing/selling), perusahaan basis data (database), penajaan
(sponsorship), gelar wicara (talk show ), periklanan informatif (Informative advertising
), pemaduan produk (product placement /integration),penggunaan data riset,
subliminal, subvertensi (subvertising).
ANALISIS
menurut saya, masyarakat kita harus memahami regulasi mengenai periklanan apakah sudah sesuai
hukum yang berlaku atau belum, maupun sudah sesuai moralkah iklan yang ada.
Masyarakat harus proaktif untuk melaporkan setiap pelanggaran yang ada, sehingga
terjadi check and balances.
referensi :
http://www.academia.edu/10960253/Etika_Bisnis_dalam_Periklanan
https://www.academia.edu/7427025/Etika_dalam_Periklanan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar